Dollármilliókat dobnak ki olyan marketingprogramokra, amelyek egyszerűen nem lehetnek eredményesek, legyenek bármilyen briliánsak is. Vagy költsenek rá bármennyit is.
Sok vezető meg van győződve arról, hogy egy jól kidolgozott, jól végrehajtott és bőkezűen pénzelt marketingprogram garantáltan eredményes lesz. Ez azonban nem feltétlenül van így. Nem kell a példákért messzire mennünk, elég megnézni az IBM-et, a General Motorst, a Searst, Roebuckot. A Searsnél, Roebucknál alkalmazott módszerek lehetnek kiválóak, esetenként egyenesen látványosak. A GM programjait irányító menedzserek lehetnek a legjobbak, a legtehetségesebben. Ez természetes, hiszen a legjobb és legtehetségesebb szakembereket hagyományosan a legnagyobb és legkiválóbb vállalatok szerzik meg. Olyanok, mint amilyen a GM és az IBM. De ami a programokat illeti: ezek alapját hibás feltételezések képezték.
